Succes ser forskellig ud alt efter virksomhed
Mange virksomheder måler succes i digital markedsføring ved at kigge på følgere, likes og besøgende på hjemmesiden. Det er forståeligt, fordi de tal er lette at finde og lette at vise frem. Men de siger sjældent noget om, om markedsføringen rent faktisk tjener penge hjem.
Før du kan vurdere, om din digitale markedsføring virker, skal du definere, hvad succes betyder for netop din virksomhed. En lokal håndværker og en netbutik har vidt forskellige mål, og dermed vidt forskellige målinger, der giver mening at følge.
Denne guide hjælper dig med at finde ud af, hvilke tal der er værd at følge, hvilke der er støj, og hvordan du bygger et simpelt system til at vurdere din indsats løbende.
Hvad er en KPI, og hvorfor er det vigtigt?
KPI står for Key Performance Indicator, på dansk: en nøgleindikator for præstation. Det er en specifik måling, der fortæller dig, om du bevæger dig i den rigtige retning mod et konkret mål.
Forskellen på en god og en dårlig KPI er, om den er direkte knyttet til et forretningsmål. Antallet af Instagram-følgere er ikke en god KPI for en virksomhed, der vil have flere henvendelser. Antallet af indkomne forespørgsler via en kontaktformular er derimod en meget konkret og relevant KPI.
Herunder gennemgår vi de vigtigste principper for, hvordan du vælger og bruger KPI'er rigtigt, samt hvilke konkrete målinger du bør have styr på.
De tre niveauer af målinger
Det hjælper at tænke på målinger i tre niveauer: aktivitetsmålinger, resultatmålinger og forretningsmålinger. Mange virksomheder fokuserer på det første niveau og glemmer de to andre.
Aktivitetsmålinger (overfladiske)
Dette er tal som klik, visninger, sidebesøg, følgere og rækkevidde. De er nyttige til at forstå, om folk overhovedet ser dit indhold, men de siger ikke noget om, hvad besøgende gør bagefter.
Resultatmålinger (mere meningsfulde)
Her taler vi om konverteringsrater, kostpris per henvendelse, tid brugt på siden og afvisningsprocent. Disse tal viser, om din markedsføring faktisk fører til en handling fra brugerens side. En god konverteringsrate betyder, at dem der finder dig, også gør noget konkret: udfylder en formular, ringer eller køber.
Forretningsmålinger (dem der tæller)
Det øverste niveau er de målinger, der er direkte koblet til omsætning og vækst: kostpris per ny kunde, omsætning fra en bestemt kanal, en kundes livstidsværdi og det samlede afkast af markedsføringsinvesteringen. Disse tal kræver mere arbejde at trække ud, men de er dem, du i sidste ende skal styre efter.
De vigtigste målinger du bør have styr på
Nedenfor er de konkrete målinger, de fleste virksomheder bør kende til og følge regelmæssigt.
Kostpris per henvendelse
Kostpris per henvendelse er, hvad du gennemsnitligt bruger for at få én potentiel kunde til at række hånden op, det vil sige at udfylde en formular, ringe eller tilmelde sig et nyhedsbrev. Du beregner det ved at dividere din samlede markedsføringsudgift med antallet af henvendelser i samme periode.
Hvis kostprisen er lavere end den gennemsnitlige fortjeneste på en ny kunde, er kanalen sandsynligvis rentabel. Hvis den er højere, skal du enten optimere annoncen, landingssiden eller dit tilbud.
Konverteringsrate
Konverteringsraten måler, hvor stor en andel af dine besøgende der udfører den handling, du ønsker. Det kan være et køb, en henvendelse eller en tilmelding. En lav konverteringsrate er ofte et tegn på, at der er noget galt med oplevelsen på hjemmesiden, ikke nødvendigvis med markedsføringen i sig selv.
Organisk synlighed og søgeordsplacering
For virksomheder der investerer i søgemaskineoptimering, er det vigtigt at følge, hvordan hjemmesiden rangerer på relevante søgninger. Det vigtigste er ikke at ligge øverst på alle tænkelige ord, men at have god synlighed på de søgninger, der faktisk sendes af potentielle kunder.
Google Search Console giver dig adgang til præcise data om, hvilke søgninger der sender trafik til din side, og det er gratis at bruge.
Afkast på annoncering
Afkast på annoncering, også kaldet ROAS (Return on Ad Spend), måler, hvor mange kroner du får igen for hver krone du bruger på annoncer. Det er en enkel og effektiv måde at sammenligne kanaler på og vurdere, om pengene er givet godt ud.
Kundens livstidsværdi
Mange virksomheder glemmer at tage højde for, hvad en kunde er værd over tid, ikke kun ved første køb. Hvis en kunde typisk handler hos dig flere gange om året, er det beløb du kan tillade dig at bruge på at skaffe kunden tilsvarende højere, end hvis de kun handler én enkelt gang.
Præsentationsmålinger uden reel forretningsværdi
Det er fristende at fokusere på tal der stiger hurtigt og ser imponerende ud. Følgere på sociale medier, rækkevidde på opslag og rå sidebesøg er klassiske eksempler på det, der kaldes vanity metrics, altså tal der ser godt ud, men sjældent fører til beslutninger.
Det er ikke ensbetydende med, at disse tal er ubrugelige. Rækkevidde og synlighed kan spille en rolle for kendskabet til din virksomhed. Men problemet opstår, når de erstatter de reelle målinger i stedet for at supplere dem.
Spørg dig selv: Kan dette tal påvirke en forretningsmæssig beslutning? Hvis svaret er nej, bør det fylde meget lidt i din rapportering.
Hvordan du sætter et simpelt målesystem op
Du behøver ikke et avanceret system for at følge din markedsføring effektivt. Start med disse fire trin:
1. Definér dine mål konkret
Undgå vage mål som "mere synlighed" eller "bedre resultater". Sæt konkrete og målbare mål, for eksempel et bestemt antal nye henvendelser per måned eller en ønsket konverteringsrate. Konkrete mål gør det muligt at vurdere, om du er på rette spor, og hvornår du skal justere kursen.
2. Vælg tre til fem KPI'er der afspejler dine mål
Undgå at følge for mange tal på én gang. Vælg de tre til fem målinger der direkte afspejler, om du når dine forretningsmål, og fokuser på dem. Resten kan du kigge på lejlighedsvis, men de skal ikke styre dine beslutninger.
3. Mål regelmæssigt og konsistent
Det er ikke nok at tjekke tallene én gang om måneden og håbe på det bedste. Sæt en fast rytme, ugentlig eller månedlig afhængigt af kanal, og sammenlign altid over sammenlignelige perioder. Kig ikke på en enkelt uge isoleret set, men på tendenser over tid.
4. Handl på data, ikke på mavefornemmelse
Formålet med at måle er at træffe bedre beslutninger. Hvis en kanal konstant leverer dyre henvendelser med lav kvalitet, er det et tegn på, at den skal optimeres eller skæres ned. Hvis en kanal leverer billige og gode henvendelser, bør du overveje at investere mere der.
Hvornår skal du justere din strategi?
En faldende konverteringsrate, stigende kostpris per henvendelse eller faldende organisk trafik er alle tegn på, at noget skal justeres. Det er normalt og forventeligt. Digital markedsføring er ikke et "sæt det op og glem det"-spil.
Til gengæld er det en fejl at justere for ofte. Hvis du ændrer en annonce efter blot tre dage, har du ikke nok data til at vide, om ændringen hjælper eller ej. Som tommelfingerregel bør du lade en kampagne køre mindst to til fire uger, inden du vurderer, om den virker.
For virksomheder der ønsker at automatisere dele af denne proces, kan det være relevant at undersøge, hvad forskellige digitale værktøjer og bureauer tilbyder inden for automatiseret søgemaskineoptimering og leadgenerering, og indhente et uforpligtende tilbud baseret på egne behov og budget.
Succes i digital markedsføring er et bevægende mål
Der er ingen universel definition på succes i digital markedsføring. Det afhænger af din branche, dine mål og din forretningsmodel. Det vigtigste er, at du holder dig til målinger der faktisk hænger sammen med forretningsresultater, og at du følger dem konsekvent over tid.
Start simpelt. Vælg dine vigtigste mål, find de matchende KPI'er, og byg en vane med at kigge på dem regelmæssigt. Det er langt mere effektivt end at drukne i oversigter med hundreder af tal, som ingen i virksomheden handler på.